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  Seminar Sommersemester 2001:
"Massenkommunikation und Herrschaftsordnung"
   
 

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  Tobias Pöschl, Sabine Daibel, Bettina Kromm
   
 

Public Relations/
Öffentlichkeitsarbeit
 
"Alles was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt wissen in der wir leben, wissen wir durch die Massenmedien." (Luhmann)

 

 


1.            Theoretische Grundlagen

Durch die Vergrößerung unserer Gesellschaft und das enorme Wachstum des Informationsangebotes, können Information kaum noch direkt in Erfahrung gebracht werden und so auf "Realität" geprüft werden. Die Massenmedien sind die wichtigste Quelle für Informationen. "Realität" wird oft nur noch indirekt erfahren, und auf der Basis dieser nicht nachprüfbaren, fiktionalen, Sachverhalten wird die eigen Wirklichkeit konstruiert. Aber auch diese fiktionalen Sachverhalte können, in ihren Konsequenzen, im Handeln des Einzelnen oder einer Gruppe, real sein.

2.         Image

Innerhalb der PR arbeitet man mit dem Ansatz, dass Image eine kollektive, fiktionale Vorstellung ist die sich, in diffuser Form, aus vielen Einzelinformationen zusammensetzt. Wie bei einem Vorurteil wird auch das Image durch selektive, willkürlich Betonung oder Vernachlässigung bestimmter Punkte vereinfacht und ist damit leichter zu handhaben und einprägsamer als ein komplexer Sachverhalt (→ Stellvertreterfunktion für Faktenwissen).

3.                 Basisfunktionen PR

PR werden im Bezug auf die Öffentlichkeit folgende Basisfunktionen zugeschrieben:

1.)               Erhöhung des Bekanntheitsgrades

2.)               Herstellung von Vertrauen

3.)               Herstellung von Akzeptanz

4.)               Aufbau und Pflege des Images einer Organisation

 

3.1            Instrumente für externe PR

1.)               Pressekonferenz                                         13.)     Beziehungspflege

2.)               Pressegespräch                                          14.)     Präsentation

3.)               Pressemitteilung                                         15.)     Rede

4.)               Pressemappe                                              16.)    Messeauftritt

5.)               Pressefoto                                                  17.)    Event

6.)               Sponsoring                                                 18.)    Interviews

7.)               Imagebroschüre                                          19.)     Telefonaktionen

8.)        Imageanzeigen                                               20.)     Preisausschreiben

9.)        Hörfunk- oder Fernsehspots                            21.)      Lobbying

10.)          Product Placement                                       22.)     Internetauftritt

11.)          Programmsponsoring                                    23.)      Video

12.)          Folder / Flyer

 

4.            Einleitung „Verhältnis von Public Relations und Journalismus“

Die Umwelt ist für den Journalismus insofern relevant, als er Informationsquellen für seine Berichterstattung benötigt, denn die Hauptfunktion des Journalismus besteht darin, „aktuelle Themen aus den diversen Systemen (der Umwelt) zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann diesen Systemen (der Umwelt) als Medienangebote zur Verfügung zu stellen“. (Weischenberg ²1998: 42).

Eine spezielle und relevante Informationsquelle sind die Public Relations, also die professionellen Informationsstellen sozialer Organisationen oder wirtschaftlichen Betrieben etc. Die Beziehung zwischen PR und Journalismus birgt besondere Probleme, denn der organisierten Öffentlichkeitsarbeit wird nachgesagt, dass sie die Autonomie des Journalismus gefährde. Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus kann mit folgenden Thesen beschrieben werden:

Grundsätzlich gilt: PR und seine Medien (Pressekonferenzen, - mitteilungen, PR-Zeitungen Informationsbroschüren usw.) sind die Informationsquelle für den Journalismus und der Journalismus gilt als Informationsverarbeitungssystem.

Konkreter können vier Forschungsansätze unterschieden werden, die den Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus untersuchen:

 

5.                 Forschungsansätze zum Verhältnis von PR und Journalismus

a.                      Determinationsthese (auch: Dependenzthese)

·      PR bestimmt Themen und Timing der journalistischen Berichterstattung.

·      Machtverhältnis ist ein Nullsummenspiel.

·      Baerns (1985; ²1991)

b.                      Autonomiethese

·      Journalismus rekurriert zwar häufig auf PR-Informationen, selektiert und konstruiert seine Berichterstattung aber autonom.

·      Machtverhältnis ist variabel; generelle Steuerung ist nicht möglich.

·      Schweda/Opherden (1995)

c.                      Intereffikations-Modell (auch: Interdependenzthese)

·      PR sind schwerpunktmäßig für die Generierung und Journalismus ist hauptsächlich für die Weitervermittlung zuständig.

·      Wechselseitige Induktionen und Adaptionen.

·      In erster Linie win-win-Situation (allerdings nicht immer symmetrisch).

Bentele et al. (1997)

d.                      Strukturelle Kopplung

·      Nutzungsperspektive ermöglicht keine Aussagen über die Wirkung von PR auf Journalismus.

·      Pressemitteilungen werden pragmatisch, optimistisch und kritisch beurteilt.

·      Starke strukturelle Kopplung im tagesaktuellen Printbereich und bei intensiver Recherche

·      Weischenberg, Löffelholz, Scholl (1998)

(Diese Studie ist deskriptiv, weil sie besagt, wie Journalisten das Material einschätzen, was ihnen vorgelegt wurde bzw. urteilten Journalisten über die journalistische PR-Input-Verarbeitung. Die Studie macht keine Aussage zum Verhältnis von PR und Journalismus, sondern betont den Nutzenaspekt.)

 Anmerkung zu den Studien: Je nach Ansatz der Studie und ihrer jeweiligen Situation sind sie für sich begründet, d.h. nicht eine ist als die richtige Studie anzusehen, da ihnen verschiedene Denkrichtungen zugrunde gelegt wurden.

 

6.    Fazit zum Verhältnis „PR/Journalismus“:

·                    In den letzten Jahren ist der Stellenwert der PR gewachsen.

·                    Die Kapazitäten der Journalisten für umfangreiche eigene Recherchen sind immer kleiner geworden (Zeit und Geld).

·                    Selektion wird aufgrund der ständig steigenden Informationsangebots immer schwieriger, PR übernimmt die Selektionsfunktion.

·                    Unternehmen haben erkannt, wie wichtig Kommunikation ist und dass PR ein wesentlicher Teil der gesamten Unternehmenskommunikation ist.

 Aber: PR sind nicht übermächtig!

·                    Große Zeitungen sind nicht von Unternehmen abhängig.

·                    Je krisenhafter die Situation, desto kritischer die Berichterstattung (negative Schlagzeilen erreichen oft hohe Auflagen/Quoten).

·                    Journalismus rekurriert zwar häufig aus PR-Informationen, selektiert und konstruiert seine Berichterstattung aber meist autonom.

·                    Machtverhältnis ist variabel, eine generelle Steuerung ist nicht möglich, was u.a. auf den jeweiligen unterschiedlichen Zielen von PR und Journalismus beruhen kann.

 

7.              Beispiele zur Beeinflussung von Öffentlichkeit bzw. interessengeleitete Schaffung und Beeinflussung der  
        Wirklichkeitsrezeption durch PR – aber auch durch Journalismus

a)          Greenpeace-TV

b)          Brent-Spar
 

8.  Beispiele aus der Financial Times: PR-Texte und Zeitungsartikel im Vergleich

9.            Politische Kommunikation/Politische Public Relations

“Politiker (...) tauchen heute in den großen TV-Shows auf, radeln zum Abschied von Bonn hemdsärmelig durch sämtliche Fernsehkanäle (Gerhard Schröder), lassen sich mit dem Fallschirm über Gran Canaria fallen (Jürgen Möllemann), kochen auf Straßenfesten ihre Leibspeise (Wolfgang Gerhardt) oder kommentieren für Radiosender Fußballspiele (Edmund Stoiber/Theo Waigel).“ (Miriam Meckel 1999)

Politisch handeln bedeutet für die Politik politische Kommunikation zu planen und zu entwerfen, das heißt nicht nur an die Inhalte, sondern auch an die öffentliche Umsetzung und Legitimation von Politik zu denken. Deutschlands Politiker bzw. ihre PR-Berater, richten ihre Kommunikationsstrategien danach und nutzen die Macht der Medien, sei es durch TV-Auftritte oder durch themenbezogene Kampagnen.

Politische Öffentlichkeitsarbeit ist daher nach Definition ein „zentraler Mechanismus bei der Herstellung, Durchsetzung und Begründung von Politik“ (Ulrich Saxer 1998).

9.1            Warum Politische PR?

Da viele gesellschaftliche Probleme zu politischen Themen werden können, wird von Politikern eine hohe Problemlösungskompetenz erwartet. Politik gilt in unserer Gesellschaft als Problemlösungskapazität und muss einem hohen gesellschaftlichen Erwartungsdruck standhalten, der durch die ständige Medienbeobachtung noch größer wird.

Politische PR hat demnach das primäre Ziel politischen Organisationen und deren Repräsentanten in ein möglichst positives Licht zu rücken um ihren Machterwerb zu legitimieren sowie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sympathie für sie aufzubauen.

9.2    Strategien/Instrumente Politischer Öffentlichkeitsarbeit

Die bei dem Bemühen, Vertrauen bei den Wählern zu erwecken, angewendete Kommunikationsstrategie wird immer durch den persuasiven Aspekt des Stimmengewinns prädestiniert. Allgemeine Strategien sind z.B.:

·        Verstärktes Operieren mit politischen Symbolen. Unter Symbolen sind hier medien- und damit publikumsgerechte Reduktionen des komplexen politischen Geschehens zu verstehen (z.B. Händeschütteln bei Staatsempfängen, Schlagwörter etc.).

·        Zunehmende Kopplung von personalisierungs- und Unterhaltungswerten um auch den wachsenden Teil der politisch weniger interessierten Bevölkerung zu erreichen (s. obiges Zitat, Teilnahme an Fernsehshows wie „Wetten dass...?“, Gerhard Schröder bei „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ etc.)

·        Klassische Kommunikationsmittel zur Bürger/-Wähleransprache (Parteistände, Events, Werbeaktionen), die allerdings zunehmend der politischen Massenkommunikation via Internet/Rundfunk weichen.

Außerdem führt der Kampf um Aufmerksamkeit und die für die Politiker so wichtige Medienpräsenz zu verstärkter Inszenierung von „Pseudoereignissen“ (Pressekonferenzen/-mitteilungen) und „mediatisierten Ereignissen“ (mediengerecht geplante Veranstaltungen). Politische PR passt sich mit ihren Instrumenten und Strategien immer mehr den journalistischen Selektionskriterien an.

9.3            Kommunikationsstrategien im Wahlkampf:

Der Wahlkampf fordert als besondere politische Situation auch besondere persuasive Maßnahmen. Hier sind vier grundsätzliche Strategien hervorzuheben: Die Personalisierung, die Image-Konstruktion, die Thematisierung und das Negative Campaining.

9.4            Personalisierung:

Mit Hilfe dieser Strategie werden Erwartungen der Wähler an bestimmte Personen gebunden, wobei in der Regel an die persönliche Problemlösungskompetenz und das Vertrauen in den Kandidaten appelliert wird.

Die Personalisierungs-Strategie bietet sich besonders bei Parteien mit erfolgsversprechenden Kanzlerkandidaten an, weil davon ausgegangen werden kann, dass der Kandidat weiten Teilen der Öffentlichkeit bekannt ist und somit bereits ein gewisses Vorstellungsbild über diesen Politiker existiert.

9.5            Image-Konstruktion:

Grundsätzlich orientiert sich die Strategie der Image-Konstruktion am Image der ganzen Partei und ist nicht auf eine einzelne Person beschränkt. Sie soll Orientierungshilfe geben, indem sie Identitäten mit hohem Wiedererkennungswert schafft. Das Ziel dieser Strategie ist es, die fiktive, öffentliche Meinung über bestimmte Kandidaten und Parteien herauszufiltern und positiv zu unterstreichen.

9.6            Thematisierung:

Die politische Öffentlichkeitsarbeit versucht mittels der Thematisierungsstrategie, die Agenda des journalistischen Systems mitzubestimmen. Hier geht es nicht primär darum, den Medien Anlässe zur Berichterstattung zu liefern, sondern vielmehr sollen mit Hilfe gezielter Themenauswahl Vorzüge der eigenen Partei herausgestellt werden. Besonders kleinere und nicht-etablierte Parteien machen sich die Thematisierungs- Strategie zu nutze, da sie in der Regel keinen prominenten Spitzenkandidaten haben, auf den eine Personalisierungskampagne angewendet werden könnte.

9.7            Negative-Campaining:

Das Negative Campaining zielt nicht darauf ab die eigenen Vorzüge darzustellen, wie es bei den drei anderen Strategien der Fall ist, sondern rückt ganz bewusst die Nachteile des politischen Gegners in den Vordergrund. Diese Strategie birgt den Vorteil, den zu kommunizierenden Schwerpunkt nicht auf eine möglicherweise unglaubwürdige Selbstdarstellung, sondern auf eine provozierende Fremddarstellung legen zu können. Es müssen keinerlei Aussage über die eigene Partei getroffen werden.

 

 

Literaturverzeichnis:

Arelmann, Ernst-Robert: Die Krise als Event wider Willen. Sind Imageschäden ein Phantom? In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis. 2/98. Nürnberg.

Deutsche Shell AG (1995) (Hrsg.): Die Ereignisse um Brent Spar in Deutschland. Darstellung und Dokumentation mit Daten und Fakten. Die Hintergründe und Einflußfaktoren. Kommentare und Medienresonanzen. Ausgearbeitet im Auftrag der Deutschen Shell AG von Wolfgang Mantow Kommunikationsberatung. Hamburg.

Greenpeace e.V. (a) (1998) (Hrsg.): Greenpeace-Hintergrund 10/98, Brent Spar: Chronologie der Ereignisse. Kampagne gegen die Versenkung von Offshore-Anlagen. V.i.S.d.P.: Jan Rispens. Hamburg.

Greenpeace e.V. (b) (1996) (Hrsg.): Manipulierter Protest? - Ein Jahr nach Brent Spar. Stabd 7/96. V.i.S.d.P.: Norbert Schnorbach. (Faltblatt). Hamburg.

Jakubowski, Alex (Hrsg.) (1997): Parteienkommunikation in Wahlwerbespots. Opladen.

Johanssen, Klaus-Peter (1998): Betrachtungen zu einem Krisenfall. In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis. 3/98. Nürnberg.

Lüdke, Britta: Symbole in der öffentlichen Kommunikation. Eine Untersuchung zum

Fall Brent Spar. In: pr magazin, 12/97: S. 49-58.

Meckel, Miriam (1999): Professionelle Distanz. In: werben&verkaufen, 31/99: 80-82.

Merten, Klaus ( 2000). Handwörterbuch der PR. Band 1 und 2. Frankfurt am Main. 

Röttger, Ulrike (1997) (Hrsg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung der Öffentlichkeit. Opladen.

Rolke, Lothar (1999): Die gesellschaftliche Kernfunktion von Public Relations – ein Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen Theoriediskussion. In: Publizistik, 44 Jg., Nr. 4: S. 431-444.

Saxer, Ulrich(1998): Politische Kommunikation als Forschungsgegenstand und –feld. In: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Hrsg.) Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden: 32-57.

Schantel, Alexandra (2000): Determination oder Intereffikation? Eine Metaanalyse der Hypothesen zur PR-Journalismus-Beziehung. In: Publizistik, 45. Jg., Nr. 1: S. 70-88.

Schmitt-Beck, Rüdiger/Pfetsch, Barbara (1994): Politische Akteure und die Medien in der Massenkommunikation. Zur Generierung von Öffentlichkeit in Wahlkämpfen. In: Neidhardt, Friedhelm (Hrsg.): Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegungen. Opladen: 106-138. 

Weischenberg, Siegfried ( 1995 ): Journalistik. Medienkommunikation: Theorie und Praxis. Band 2: Medientechnik, Medienfunktionen, Medienakteure. Opladen.

 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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